Market orientation in agriculture business

Svenska lantbruksföretag agerar idag på en global marknad med allt ökande konkurrens och krav på effektivitet. Enligt utredningar på uppdrag av regeringen så behövs det en ökad kunskap om marknaden för att kunna stärka företagens lönsamhet och konkurrenskraft (Statens offentliga utredningar 2014). Livsmedelsmarknaden i Sverige har också förändrats mycket på senare år, då den nu styrs mycket av trender och matens ansedda miljöpåverkan. Detta ställer höga krav på företagen, vilka har flera komplexa marknads-, konkurrens-, och omvärldsfaktorer att förhålla sig till. Detta ligger till grund för studiens syfte och frågeställningar för att undersöka om marknadsorientering bör och kan tillämpas bland lantbruksföretag i Sverige. Studien genomförs som en litteraturstudie, där befintlig forskning och litteratur på området granskas för att ge svar på frågeställningarna Litteratursökningen genomförs i huvudsak bland publicerade vetenskapliga artiklar. Litteraturen beskriver marknadsorientering som ett begrepp för företags förmåga att inskaffa och nyttja information om marknaden man är verksam på. Ett företag med hög grad av marknadsorientering styr hela företaget efter marknadens efterfrågan, för att erbjuda produkter eller tjänster som medför högre betalningsvilja hos kunden. Detta anses bidra till ökad konkurrenskraft och lönsamhet bland samtliga företag. Studier styrker också marknadsorienteringens betydelse för konkurrenskraft även bland små och medelstora företag, särskilt med tanke på deras oförmåga att genom effektivisering kunna konkurrera med stora internationella företag och organisationer. (Grunert et al. 1996; Micheels & Gow 2013; Micheels & Gow 2015) Samma principer gäller också för lantbruksföretag, som genom framgångsrik marknadsorientering anses differentiera sig och göra sig mindre beroende av världsmarknadspriser. Detta bidrar i sin tur till ökad konkurrenskraft och bättre lönsamhet även bland lantbruksföretagen. Flera faktorer, som långsiktiga produktionsspecifika investeringar, traditioner, attityd och ideologier hindrar dock många lantbruksföretag från att agera mer marknadsorienterat. En ökad kunskap om begreppet marknadsorientering och ett ökat intresse bland företagsledare kan bidra till ökad grad av marknadsorientering bland svenska lantbruksföretag. Detta kan leda till bättre lönsamhet, även genom enklare anpassning efter marknadens efterfrågan.Swedish farms act in a global market with ever-increasing competition and efficiency requirements. According to investigations commissioned by the government, there is a need for increased market knowledge in order to strengthen companies' profitability and competitiveness (Statens offentliga utredningar 2014). The food market in Sweden has also changed a lot in recent years, as it is now highly influenced by trends and food's considered environmental impact. This places high demands on companies, which have several complex market, competitive and external factors to relate to. This is the basis of the study's purpose and questions to investigate whether market orientation should and can be applied among agricultural companies in Sweden. The study is conducted as a literature study, where existing research and literature in the field are examined to answer the questions. The literature search is carried out mainly by published scientific articles. The literature describes market orientation as a concept for companies' ability to acquire and use information about the market in which they operate. A company with a high degree of market orientation controls the entire company according to market demand to offer products or services that result in higher customer value. This is considered to contribute to increased competitiveness and profitability among all companies. Studies also reinforce the importance of market orientation for competitiveness even among SMEs, especially in view of their inability to compete with major international companies and organizations through efficiency (Grunert et al. 1996; Micheels & Gow 2013; Micheels & Gow 2015). The same principles also apply to farms which, through successful market orientation, are considered to differ and become less dependent on world market prices. This in turn contributes to increased competitiveness and improved profitability among agricultural companies. However, many factors, such as long-term production-specific investments, traditions, attitudes and ideologies, prevent many farms from acting more market-oriented. Increased knowledge of the concept of market orientation and increased interest among business leaders can contribute to an increased degree of market orientation among Swedish farms. This can lead to better profitability, even through easier adaptation to market demand